Кликов всё меньше: что измерять малому бизнесу в эпоху ИИ-поиска

Обзоры от ИИ (AI Overviews) в Google, режим ИИ (AI Mode) и ChatGPT всё чаще отвечают клиенту прямо на странице поиска, поэтому кликов на сайт становится меньше. По данным Ahrefs, в декабре 2025 года CTR первой позиции в запросах с обзором от ИИ был на 58 % ниже ожидаемого, а в рандомизированном эксперименте обзор от ИИ сократил клики на внешние сайты на 39,8 %. Для малого бизнеса число кликов больше не показывает, работает ли сайт. Измеряйте четыре вещи: показы и отчёт о генеративном ИИ в Search Console, визиты от ИИ-ассистентов в GA4, заявки и звонки, а также ответ клиента на вопрос «где вы нас нашли». Если клики падают, а показы растут и заявок не меньше, сайт свою работу делает. Статья подготовлена 11 ноября 2026 года.

Последние новости об измерении ИИ-поиска

15.10.2026

Google сообщил, что ссылки внутри текста в режиме ИИ и в обзорах от ИИ будут выше и чаще, и тестирует блок с одной-двумя официальными страницами в начале ответа. Данных о кликах Google не опубликовал.

07.10.2026

Во время выхода GPT-6 ссылки ChatGPT около недели не передавали ни адрес источника (referrer), ни utm_source=chatgpt.com, и GA4 записывал такие визиты как прямой трафик. Разметку вернули 15 октября.

13.09.2026

Инструменты отслеживания позиций начали получать «отравленные» страницы выдачи Google. По данным Nozzle на 3 ноября, это 15 % результатов первой страницы (раньше 0,17 %).

31.08.2026

Отчёт об эффективности генеративного ИИ в Search Console стал доступен всем сайтам в мире.

13.05.2026

В группе каналов GA4 по умолчанию появился канал AI Assistant.

18.02.2026

Режим ИИ Google стал доступен на латышском языке. В Латвии он работает с октября 2025 года.

Сколько кликов забирают ответы ИИ: что показывают исследования

Ahrefs сравнивает 150 000 ключевых слов с обзором от ИИ и 150 000 информационных ключевых слов без него по сводным данным Search Console с компьютеров. В исследовании апреля 2025 года CTR первой позиции с обзором от ИИ был на 34,5 % ниже ожидаемого. Повторный анализ на данных декабря 2025 года (опубликован 04.02.2026) показал разрыв в 58 %: вместо ожидаемых 3,7 % первая позиция получила около 1,6 % кликов.

Pew Research Center в марте 2025 года отслеживал поведение 900 взрослых жителей США в браузере. Если на странице выдачи была сводка ИИ, люди кликали на обычный результат в 8 % посещений, без сводки в 15 %. На ссылку в самой сводке кликали примерно в 1 % посещений. В августе 2026 года исследователи Pew опубликовали этот анализ и как научный препринт на arXiv.

Первый рандомизированный эксперимент провели Сахарш Агарвал (Indian School of Business) и Анания Сен (Университет Карнеги-Меллона). У 1065 участников из США расширение браузера случайным образом скрывало обзоры от ИИ. В запросах, где обзор появился бы, без него число внешних кликов на один поиск выросло с 0,37 до 0,62, то есть обзор снижает клики на 39,8 %. Работа опубликована на SSRN в апреле 2026 года и пока не прошла рецензирование.

Как часто появляется обзор от ИИ, зависит от запроса. В выборке Semrush из 400 коммерческих запросов в США (сравнения, цены, отзывы) обзор от ИИ в августе 2026 года показывался в 88 % случаев, годом ранее в 45,75 %. Это данные с компьютеров и небольшая выборка, поэтому читайте их как направление.

Публичных исследований по запросам на латышском нет. Наше наблюдение: по-латышски обзор от ИИ появляется реже, чем по-английски, но в вопросах «сколько стоит», «как зарегистрировать» и «что нужно знать» он уже привычен, а с февраля режиму ИИ можно задавать вопросы на латышском.

Что Google изменил для ссылок в ответах ИИ 15 октября

15 октября 2026 года вице-президент Google по управлению продуктами Хема Будараджу объявила, что ссылки внутри текста в режиме ИИ и в обзорах от ИИ будут располагаться выше и встречаться чаще, а ссылки на статьи в конце ответа получат миниатюры. Google также тестирует блок в начале ответа с одной-двумя официальными страницами, где можно выполнить конкретное действие или найти точную информацию, с пояснением, чем полезна каждая. Сколько кликов это вернёт, в объявлении не сказано.

По нашему мнению, изменения скорее повлияют на то, какие страницы получат клики. Выиграет страница, которая является официальным местом для конкретной задачи: запись, прайс-лист, форма заявки. У статей и общих страниц услуг CTR, скорее всего, останется ниже, чем до обзоров от ИИ. Как попасть в ответ ИИ, мы описали в статье GEO 2026: почему ChatGPT советует вашего конкурента. Эта статья о том, как увидеть результат в данных.

ChatGPT приводит мало посетителей, но они чаще обращаются

В октябре 2026 года Search Engine Land опубликовал анализ Мари Хейнс по 100 сайтам и более чем 145 миллионам сессий за 12 месяцев (данные GA4). ChatGPT привёл 0,62 % от числа сессий из органического поиска Google, все языковые модели вместе 0,73 %. На 55 сайтах, которые измеряют конверсии, конвертировались 13,8 % посетителей из ChatGPT и 3,02 % посетителей из органики Google. При этом органический поиск Google дал в 27 раз больше конверсий, чем все языковые модели вместе.

В исследовании не указаны точные периоды, отрасли и то, что сайты считают конверсией, поэтому цифры служат ориентиром. Небольшому сайту ChatGPT приведёт несколько десятков посетителей в месяц. В отчёте по сессиям они теряются, поэтому смотрите, что они делают: отправляют форму, звонят, открывают цены.

Что смотреть в Search Console

В отчёте «Эффективность» сравните последние 3 месяца с теми же месяцами год назад и смотрите четыре линии вместе: клики, показы, CTR и среднюю позицию. Если показы растут, позиция почти та же и падает только CTR, часть ответов человек получает уже на странице поиска. Если вместе с кликами падают показы и позиция, причина другая: конкуренты, техническая ошибка или основное обновление Google. О нём мы писали в статье Следующее обновление Google и ИИ-контент.

Отчёт об эффективности генеративного ИИ Google анонсировал в июне 2026 года, а с 31 августа он доступен всем сайтам. Он показывает, сколько раз ссылка на вашу страницу появлялась в обзоре от ИИ или в режиме ИИ. Важно знать его границы:

• в отчёте только показы, без кликов, CTR и позиции;
• обзоры от ИИ и режим ИИ объединены в одну линию;
• данные можно делить по страницам, странам, устройствам и датам, но не по запросам;
• упоминание компании без ссылки не учитывается;
• если показов мало, отчёт может вообще не появиться.

Эти показы уже входят в обычный отчёт «Эффективность», поэтому не прибавляйте их сверху. Отчёт полезен, чтобы увидеть, какие страницы ответы ИИ используют как источник. На небольшом сайте это часто 3-5 страниц, и именно на них должны быть точные цены и актуальные даты.

Если для вашего ресурса доступен фильтр брендовых запросов, отделите поиски по названию компании. Человек, который ищет ваше название, обычно хочет попасть на ваш сайт, и обзор от ИИ почти не влияет на эти клики. Если падают именно брендовые клики, ищите другую причину.

Инструменты позиций этой осенью ошибаются

С середины сентября инструменты отслеживания позиций (Semrush, Ahrefs, SE Ranking и другие) могут показывать падение, которого реальные пользователи не видят. В исследовании Nozzle страница выдачи считается «отравленной», если на ней нет больше половины привычных сайтов, а при следующей проверке они возвращаются. Страница выглядит нормально, поэтому инструмент сохраняет её как настоящий результат. С 13 сентября это затронуло 15 % результатов первой страницы, раньше 0,17 %. Semrush и SE Ranking подтвердили проблему и говорят, что теперь фильтруют такие результаты. Google это не комментировал. Падение позиций всегда сверяйте со средней позицией в Search Console: она основана на реальных поисках.

Как выделить визиты от ИИ-ассистентов в GA4

С 13 мая 2026 года в группе каналов GA4 по умолчанию есть канал AI Assistant. В справке Google примерами названы ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot и Grok, и там прямо сказано, что обзоры от ИИ и режим ИИ Google в канал не входят. Эти клики остаются в органическом поиске, и GA4 не отличает их от обычных результатов. Исторические данные не переклассифицируются, а визиты из Perplexity, по наблюдению независимых аналитиков, остаются в канале Referral.

Поэтому создайте собственную группу каналов. Она применяется и к старым данным, и в неё можно включить все важные для вас источники:

1. В GA4 откройте Admin, затем Data display и Channel groups, скопируйте группу по умолчанию.
2. Добавьте канал «ИИ-ассистенты» с условием Session source, matches regex: chatgpt.com|chat.openai.com|perplexity|gemini.google.com|copilot.microsoft.com|claude.ai|deepseek|grok.com|meta.ai|mistral.ai
3. Переместите новый канал выше Referral и выше AI Assistant, чтобы GA4 проверял его первым.
4. Сохраните группу и выберите её основным параметром в отчёте Traffic acquisition.
5. Через 2-3 недели просмотрите список Session source и добавьте новые ИИ-источники в regex.

Канал видит не всё. Визиты из приложений ChatGPT и других ассистентов на телефоне часто приходят без адреса источника и попадают в прямой трафик. В октябре 2026 года, во время выхода GPT-6, ссылки ChatGPT около недели не передавали ни адрес источника, ни utm_source=chatgpt.com. В выборке аналитика Adobe Седрика Хюслера (около 500 страниц) визиты из ChatGPT упали примерно на 31 000 в день, а прямой трафик вырос примерно на 26 000. Если в вашем отчёте в первой половине октября ChatGPT упал, а прямой трафик вырос, скорее всего, это та самая ошибка.

Известных ботов GA4 фильтрует сам. Каких ИИ-краулеров пускать на сайт, а каких блокировать, мы описали в статье Половина трафика – роботы.

Измеряйте заявки и звонки, а не только клики

Если ответ ИИ уже показал цену и телефон, человек может позвонить, не открывая сайт, или зайти позже, набрав адрес. Клик больше не обязательный шаг к заявке. Поэтому каждый месяц записывайте заявки из всех источников в одну таблицу:

• ключевые события GA4 (key events): отправка формы, клик по ссылкам tel: и mailto:, подтверждение записи или покупки;
• звонки, маршруты и клики на сайт в статистике профиля компании в Google. Как на эти цифры влияют отзывы, мы описали в статье Отзывы в Google в 2026 году;
• звонки и письма, которые вы записываете сами или в CRM. Звонок по номеру, набранному по памяти, GA4 не видит;
• соотношение заявок и кликов. Если клики падают, а заявок столько же, каждый визит стал ценнее.

Как спросить клиента, где он вас нашёл

Добавьте в форму выпадающий список из 5-6 вариантов: поиск Google, Google Карты, ChatGPT или другой ИИ-ассистент, посоветовали знакомые, социальные сети, другое. Поле оставьте необязательным, чтобы оно не отпугивало. По телефону спрашивайте в конце разговора одной фразой: «Кстати, где вы нас нашли?» Если клиент отвечает «в Google», уточните, был ли это обычный результат или ответ вверху страницы. Ответы записывайте в ту же таблицу. Через 2-3 месяца вы увидите соотношение, которое не показывает ни один инструмент аналитики.

Пример: бухгалтерская фирма в Елгаве

Допустим, в Елгаве работает бухгалтерская фирма из пяти сотрудников, которая обслуживает небольшие SIA и самозанятых. На сайте есть цены, статьи о регистрации плательщика НДС и налоге микропредприятий, форма заявки и телефон. В конце октября владелица сравнивает сентябрь и октябрь с теми же месяцами год назад: клики из Google упали на 35 %, с 1240 до 806.

Первая мысль: сайт теряет позиции, и инструмент позиций как будто это подтверждает: в конце сентября несколько ключевых слов выпадают из первой десятки. Search Console показывает другую картину:

• показы выросли с 41 000 до 58 000, на 41 %;
• средняя позиция почти не изменилась, с 9,8 до 9,1;
• CTR снизился с 3,0 % до 1,4 %;
• больше всего кликов потеряли страница цен и статья о регистрации плательщика НДС. Обе отвечают на вопросы, на которые теперь отвечает обзор от ИИ;
• в отчёте о генеративном ИИ у этих двух страниц за два месяца 6300 показов.

Ключевые слова, которые «пропали» в инструменте позиций в конце сентября, в Search Console позицию не изменили. Это совпадает с периодом отравленных результатов.

Таблица заявок почти не изменилась: год назад 47 заявок (19 форм и 28 звонков), в этом году 48 (17 форм и 31 звонок). В группе каналов GA4 «ИИ-ассистенты» за два месяца 38 сессий, и 5 из них заканчиваются отправкой формы. С августа в форме есть поле «Где вы нас нашли?», и тот же вопрос по телефону задаёт администратор офиса. Из 48 клиентов 22 отвечают «поиск Google», 11 «посоветовали знакомые», 9 «ChatGPT или ответ ИИ в Google», 6 называют другие источники. Несколько из этих 9 сайт не открывали: цену и телефон они увидели в ответе ИИ и сразу позвонили.

Что изменила фирма:

• в ежемесячном отчёте вместо кликов четыре цифры: показы, показы в отчёте ИИ, заявки и заявки из ИИ-источников;
• в первом абзаце страницы цен указана месячная цена для микропредприятия и что в неё входит, чтобы ответ ИИ цитировал правильную цифру;
• в статье о НДС обновлены данные, а в заголовке указан год;
• отчёты инструмента позиций владелица больше не получает без сравнения с Search Console.

Цель по кликам фирма больше не ставит. Следующая проверка будет в январе, когда наберётся полный квартал ответов из поля формы.

Проверка за 30 минут

1. Search Console. Сравните последние 3 месяца с теми же месяцами год назад и запишите клики, показы, CTR и среднюю позицию.
2. Отчёт ИИ. Откройте отчёт об эффективности генеративного ИИ, запишите 5 страниц с наибольшим числом показов и проверьте, актуальны ли на них цены и даты.
3. Бренд. Если фильтр доступен, запишите клики по брендовым и остальным запросам отдельно.
4. Каналы GA4. Создайте группу каналов «ИИ-ассистенты» и посмотрите, сколько сессий и ключевых событий она показывает за последние 3 месяца.
5. Ключевые события. Проверьте, отмечены ли отправка формы и клики по телефону как ключевые события.
6. Вопрос клиенту. Добавьте в форму список «Где вы нас нашли?» и попросите коллег, которые отвечают на звонки, задавать этот вопрос.
7. Таблица. Начните каждый месяц записывать заявки по источникам рядом с кликами и показами.

Что сделать в этом месяце

• Сравните клики, показы и CTR в Search Console с тем же периодом прошлого года.
• Запишите 5 страниц с наибольшим числом показов в отчёте о генеративном ИИ.
• Создайте в GA4 группу каналов «ИИ-ассистенты».
• Отметьте отправку формы и клики по телефону как ключевые события.
• Добавьте в форму вопрос «Где вы нас нашли?».
• В ежемесячном отчёте ставьте заявки выше кликов.

Часто задаваемые вопросы

SEO-отчёт, где заявки важнее кликов

В рамках SEO-продвижения мы каждый месяц сравниваем клики, показы и отчёт о генеративном ИИ в Search Console с заявками и звонками. Настраиваем группу каналов GA4 для ИИ-ассистентов, ключевые события для форм и телефона и поле формы «Где вы нас нашли?». Если клики падают, говорим, какие страницы их теряют и влияет ли это на заявки. Отправьте адрес сайта через форму или позвоните +371 25 640 062, и по данным Search Console мы скажем, вызвано ли падение кликов ответами ИИ или другой причиной.

Источники

• Ahrefs, Ryan Law: AI Overviews reduce clicks, 2026 update (04.02.2026)
• Ahrefs, Ryan Law: AI Overviews Reduce Clicks by 34.5% (17.04.2025)
• Pew Research Center: Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results (22.07.2025)
• Chapekis, Lieb, Shah, Smith: Investigating Click Behaviors On Google Search Result Pages That Produce an AI Overview (arXiv, 05.08.2026)
• PPC Land: рандомизированный эксперимент Agarwal и Sen об обзорах от ИИ (SSRN, 2026)
• PPC Land: Semrush, обзоры от ИИ в 88 % коммерческих запросов (22.10.2026)
• Google, Hema Budaraju: More ways to connect with the web from Search (15.10.2026)
• Search Engine Land, Danny Goodwin: ChatGPT sends less than 1% of Google’s traffic (10.2026)
• Google Search Central: Introducing Search Generative AI performance reports in Search Console (06.2026)
• Справка Search Console: Search generative AI performance report
• Google Search Central: Introducing the branded queries filter in Search Console (11.2025)
• Справка Google Analytics: Default channel group (AI Assistant)
• Search Engine Roundtable: OpenAI removes UTM parameters from ChatGPT results (14.10.2026, обновлено 15.10.2026)
• Nozzle: Poisoned Google SERPs (10.10.2026, обновлено 03.11.2026)
• Search Engine Roundtable: Google expands AI Mode to 53 new languages (19.02.2026)