ИИ-интерфейсы и кнопки: что меняется на сайте компании

Это статья-мнение. По нашему мнению, ИИ-ассистенты меняют то, как люди находят компанию и сравнивают предложения, но в момент решения они по-прежнему хотят видеть кнопку, цену и контакт там, где привыкли их искать. Когда нужно позвонить, записаться или купить, предсказуемая кнопка и короткая форма работают лучше, чем разговор с чатом. Чат на сайте хорошо справляется с конкретными задачами: помогает выбрать услугу, отвечает на частые вопросы, сообщает статус заказа или записи. В роли главной навигации или единственного способа записаться он обычно мешает. 09.09.2026 Smashing Magazine опубликовал противоположную точку зрения: лучший интерфейс тот, которого нет, и ниже мы честно её пересказываем. Затем разбираем, что пишет о доверии Nielsen Norman Group, как Якоб Нильсен 02.07.2026 сам оценил свои прогнозы и что изменить на сайте уже сейчас, чтобы его понимали и люди, и ИИ-ассистенты.

Что меняется: сначала человек спрашивает ассистента

Часть клиентов теперь открывает ваш сайт только после того, как ChatGPT, Gemini или режим ИИ в Google уже сравнили три компании, назвали диапазон цен и подсказали, куда звонить. В июльском обзоре Якоб Нильсен признаёт, что не ожидал, насколько быстро это произойдёт. По его мнению, главным читателем сайта всё чаще будет модель, действующая от имени человека, а причиной он называет решение Google превратить поиск в место, где работают агенты.

Это меняет первую задачу сайта. Ассистент должен суметь прочитать в тексте страницы, чем вы занимаетесь, где, за сколько и как записаться. В руководстве Google по функциям ИИ (обновлено 10.12.2025) сказано, что особые файлы или разметка для AI Overviews не нужны, но важное содержание должно быть в текстовом виде, а структурированные данные должны совпадать с видимым текстом. Как добиться, чтобы ассистент советовал именно вас, мы писали в статье GEO 2026: почему ChatGPT советует вашего конкурента. Здесь речь о следующем шаге: что видит человек, когда открывает ваш сайт из ответа ассистента.

По нашему мнению, посетитель, пришедший от ассистента, часто уже знает, чего хочет. Он не изучает сайт. Он ищет, где записаться, и проверяет, совпадает ли цена с той, что назвал ассистент.

Противоположная точка зрения: лучший интерфейс тот, которого нет

09.09.2026 Smashing Magazine опубликовал статью UX-специалиста Кэрри Вебстер (Carrie Webster) “The Death Of The Button”. Её мысль в том, что веб переходит от кликов к намерению. Человек называет цель, например найти авиабилет, а система сама проходит десять шагов, которые раньше приходилось прокликивать по одному. Интерфейс создаётся в нужный момент и исчезает, когда задача выполнена. Успех автор предлагает измерять тем, как быстро решена проблема, а не временем в приложении или числом просмотренных страниц. Главную мысль она формулирует коротко: “The best design is no design.”

Во многом мы с ней согласны. Для рутинных задач, где человек знает, чего хочет, и ошибка стоит недорого, интерфейс намерений удобнее формы с десятью выпадающими списками. Автор и сама ставит границы. По её мнению, рутинные шаги можно автоматизировать, но перед оплатой, публикацией или изменением настроек конфиденциальности человек должен явно подтвердить действие. Система должна сообщать, как она поняла запрос, чтобы ошибку можно было исправить, и должна быть видимая возможность отменить действие.

Здесь мы смотрим иначе. У небольшой компании почти каждое действие на сайте относится к этой важной категории: запись к врачу, запрос сметы, покупка. Именно там человеку нужно видеть, на что он соглашается, и именно там остаётся кнопка. По нашему мнению, шагов перед кнопкой станет меньше, потому что с выбором поможет ассистент, а задача сайта будет в том, чтобы ясно показать, где записаться.

Что говорят исследователи: доверие и предсказуемость

В обзоре Nielsen Norman Group “State of UX in 2026” (16.01.2026, авторы Кейт Моран, Ралука Будиу и Сара Гиббонс) доверие названо одной из главных проблем дизайна ИИ-интерфейсов в этом году. Авторы пишут, что люди, однажды разочаровавшиеся в какой-то ИИ-функции, к следующей относятся осторожнее. Доверие восстанавливают базовые вещи: прозрачность, контроль, последовательность и помощь, когда система ошибается. В обзоре также сказано, что с ИИ-инструментами аккуратный интерфейс становится дешёвым, поэтому разницу создают поведение системы и содержание. То же самое мы видим в новых сайтах, которые выглядят одинаково, об этом статья ИИ-слоп: почему новые сайты выглядят одинаково.

Ещё 22.03.2024 в статье NN/g о генеративных интерфейсах Моран и Гиббонс предупреждали о предсказуемости. Если интерфейс меняется при каждом визите, человеку приходится осваивать его заново, а привычные схемы расположения перестают помогать. Они советуют заранее определить в дизайне, что должно быть на экране всегда, а что никогда.

13.01.2026 Якоб Нильсен предсказал, что разговорные интерфейсы уступят место делегированию задач, что интерфейсы перестанут жёстко программироваться заранее и что эпоха универсальных чат-ботов закончилась. В июле он сам оценил свои прогнозы:

• Делегирование агентам: 78 %. Работает в чётко заданных рамках, но взаимодействие агентов разных компаний в открытом вебе пока слабое.
• Генеративные интерфейсы: 47 %. Они работают в узких задачах, но обычные программы со стабильной навигацией никуда не делись. Нильсен советует гибрид: для частых действий постоянное место, для редких задач сгенерированные панели. Перемещение важной кнопки при каждом визите, по его мнению, вызывает раздражение и лишнюю когнитивную нагрузку.
• Чат-боты: 62 %. Универсальный чат заставляет человека объяснять задачу с нуля, и его обгоняют инструменты, встроенные в конкретный рабочий процесс.

В опросе Gartner (5728 клиентов, декабрь 2023 года, опубликован 09.07.2024) 64 % ответили, что предпочли бы, чтобы компании не использовали ИИ в обслуживании клиентов, а главным опасением было то, что сложно добраться до живого человека. Данным почти три года, и отношение могло измениться. Совет Gartner по-прежнему актуален: в чате прямо говорите, когда разговор примет человек, и пусть он продолжит с того же места.

Где чат на сайте помогает, а где нет

Мы не считаем, что чат на сайте плохая идея. Он работает, если у него одна понятная задача, а рядом всегда есть обычный путь.

Где чат помогает:

• Помощь в выборе. Человек рассказывает, что ему нужно, а чат советует услугу или пакет, показывает цену и ссылку на запись. Особенно полезно, если у вас 20 процедур или 300 товаров и названия клиенту ничего не говорят.
• Частые вопросы. Цены, сроки, гарантия, оплата в рассрочку, часы работы в праздники. Ответ берётся из ваших собственных ЧЗВ и прайс-листа, со ссылкой на страницу, где это написано.
• Вопросы о статусе. Где заказ, когда запись, готова ли смета. Здесь чат экономит звонок и вам, и клиенту.
• В нерабочее время. Вечером чат может ответить на вопрос и записать обратный звонок на следующее утро.

Где чат мешает:

• Как единственный способ записаться. Человек, который уже решил, не хочет разговаривать. Ему нужна кнопка и форма с четырьмя полями.
• Как главная навигация. Если услуги, цены и контакты можно найти только спросив, сайт становится непредсказуемым, а ассистентам, которые читают HTML страницы, там нечего прочитать.
• Поверх содержимого в телефоне. Окно чата, которое открывается само и закрывает полэкрана, мешает прочитать цену. Скрипты чатов к тому же одна из частых причин плохого INP, об этом статья Сайт загружается быстро, но кажется медленным.
• Если ответы не проверены. В феврале 2024 года Трибунал по гражданским спорам Британской Колумбии (Канада) по делу Moffatt против Air Canada решил, что авиакомпания отвечает за то, что её чат-бот неверно сказал о скидках, так же как за текст на обычной странице. В Латвии такого дела не было, но логика понятна: клиент воспринимает ответ чата как ваше обещание. Поэтому чат должен отвечать только по утверждённым вами текстам.

Пример: стоматологическая клиника в Огре

Типичная ситуация: стоматологическая клиника в Огре с четырьмя врачами, сайт на WordPress, большинство новых пациентов приходит из Google Карт и поиска. В шапке и на странице каждой процедуры была кнопка “Записаться”, которая открывала форму с четырьмя полями. В месяц сайт приносил около 64 записей.

Клиника поставила на сайт окно ИИ-чата для записи и убрала кнопку “Записаться”, чтобы все записи шли через чат. Чат спрашивал имя, телефон, процедуру и удобное время по одному вопросу и иногда переспрашивал, если ответ казался неясным. В телефоне окно открывалось само и закрывало таблицу цен. В следующем месяце записей с сайта было 41. Звонков стало немного больше, но не настолько, чтобы это компенсировать.

Что изменили:

• кнопку “Записаться” вернули в шапку и к каждой процедуре, в телефоне она стоит в нижней панели рядом с номером;
• форма снова обычная HTML-форма с четырьмя полями (имя, телефон, процедура из списка и удобное время), у полей есть подписи и правильные типы, поэтому телефон сам предлагает подставить имя и номер;
• чат остался, но отвечает только на вопросы о ценах, процедурах и рассрочке, берёт ответы из прайс-листа и ЧЗВ клиники, и в конце каждого ответа есть кнопка “Записаться”;
• чат не просит описывать жалобы, потому что данные о здоровье относятся к особым категориям персональных данных (статья 9 GDPR), и отправлять их поставщику чата незачем;
• окно чата больше не открывается само, его открывают по значку в углу;
• странице с ценами и ЧЗВ добавили структурированные данные, которые совпадают с видимым текстом.

Через два месяца сайт приносил 72 записи в месяц. В чате около 180 разговоров в месяц, чаще всего о ценах на импланты и рассрочке, и примерно четверть из них заканчивается нажатием на кнопку “Записаться”. Это не научный тест, потому что число записей зависит и от сезона. По нашему мнению, чат помог тем, кто ещё сомневался, а кнопка тем, кто уже решил.

Что изменить на сайте уже сейчас

Большая часть этого не нова. Разница в том, что теперь сайт читают и ассистенты, и они спотыкаются там же, где люди: когда кнопка сделана картинкой, цена спрятана в PDF, а форма собрана только из скриптов.

• Одна главная кнопка на странице. С глаголом, который называет результат (“Записаться на консультацию”, “Получить смету”), в одном и том же месте на всех страницах, в телефоне в зоне досягаемости большого пальца. Предупреждение Нильсена о перемещаемых кнопках относится и к сайтам, где текст и цвет кнопки меняются в каждом разделе.
• Цена или диапазон цен в тексте. Даже “от 60 €” помогает больше, чем “цена по запросу”. Ассистент, сравнивающий три компании, может назвать только то, что написано.
• Контакты текстом. Телефон со ссылкой tel:, адрес и часы работы в HTML-тексте. Виджет карты или картинка их не заменяют.
• Формы с минимумом полей. Спрашивайте только то, без чего нельзя ответить. У каждого поля <label>, правильный type и autocomplete, для отправки настоящая <button type="submit">. Такую форму понимают телефон, программа экранного доступа и браузерный агент.
• Понятная структура. Услуги, цены, контакты и ЧЗВ на отдельных страницах с ясными заголовками. Чат может помочь в них сориентироваться, но сайт должен работать и без него.
• Структурированные данные. Organization или LocalBusiness, Service и FAQPage, совпадающие с видимым текстом. Они помогают поисковикам и ассистентам понять, что есть что, но текст на странице не заменяют.

Одна техническая новинка: Chrome в пробном режиме (origin trial) тестирует WebMCP, где обычной HTML-форме добавляют атрибуты toolname и tooldescription, и браузерный агент может заполнить её за человека, но отправить по умолчанию всё равно нажимает человек (подробнее в статье WordPress 7.0 встроил ИИ в ядро).

Проверка за 15 минут

1. Кнопка в телефоне (2 мин). Откройте в телефоне одну из страниц услуг из результатов Google. Если за 5 секунд не видно, где записаться или позвонить, кнопка слишком низко или слишком бледная.
2. Поля формы (2 мин). Посчитайте поля в форме заявки и для каждого решите, действительно ли без него нельзя ответить. Часто можно убрать название компании, адрес и вопрос “Откуда вы о нас узнали”.
3. Страница без JavaScript (3 мин). В Chrome DevTools нажмите Ctrl+Shift+P, введите “Disable JavaScript” и перезагрузите страницу. Цены, контакты и форма должны остаться видимыми. Если форма пропадает, её могут не увидеть и те ИИ-краулеры, которые не выполняют JavaScript.
4. Ответ ассистента (3 мин). Спросите ChatGPT или Gemini, сколько стоит ваша услуга у вас в вашем городе и как записаться. Сравните ответ с сайтом. Если цена или телефон отличаются, ищите, где на сайте это написано неясно или не написано вовсе.
5. Структурированные данные (2 мин). Проверьте адрес страницы в Google Rich Results Test: нет ли ошибок и совпадают ли данные с текстом на странице.
6. Чат (3 мин). Если на сайте есть чат, задайте ему три вопроса, которые клиенты задают чаще всего. В каждом ответе должен быть путь к записи или к человеку, а цена должна совпадать с прайс-листом.

Что сделать на этой неделе

• Откройте сайт в телефоне и проверьте, видны ли кнопка “Записаться” или телефон без прокрутки.
• Уберите из формы заявки поля, без которых можно ответить.
• Укажите цену или диапазон цен в тексте каждой страницы услуги.
• Проверьте, что форма обычная HTML-форма с label, type и autocomplete.
• Если на сайте есть чат, убедитесь, что в каждом ответе есть путь к записи и к человеку.
• Спросите ChatGPT или Gemini о своих ценах и контактах и сравните ответ с сайтом.

Часто задаваемые вопросы

Кнопки, формы и чат на новом или существующем сайте

В веб-дизайне мы сначала раскладываем в Figma, где на каждой странице главная кнопка, что входит в форму и где видна цена, и только потом рисуем визуальный стиль. При программировании делаем формы обычными HTML-формами с подписями и правильными типами полей, добавляем структурированные данные и проверяем сайт в телефоне. Сайт компании готов за 2-3 недели. Если чат у вас уже есть, его часто можно оставить, изменив только то, где он открывается и на что отвечает. Подробнее на странице Веб-дизайн. Заполните форму и укажите адрес своего сайта: в ответе покажем, где путь к записи слишком длинный и какие поля формы можно убрать. Или звоните +371 25 640 062.

Источники

• Smashing Magazine: Carrie Webster, The Death Of The Button: Why The Best Interface Is No Interface (09.09.2026)
• Nielsen Norman Group: State of UX in 2026: Design Deeper to Differentiate (16.01.2026)
• Nielsen Norman Group: Generative UI and Outcome-Oriented Design (22.03.2024)
• UX Tigers: Jakob Nielsen, 18 Predictions for 2026 (13.01.2026)
• Jakob Nielsen: 2026 AI and UX Predictions: A Mid-Year Reality Check (02.07.2026)
• Gartner: Survey Finds 64 % of Customers Would Prefer That Companies Didn’t Use AI for Customer Service (09.07.2024)
• Google Search Central: AI features and your website
• Chrome for Developers: WebMCP Declarative API
• McCarthy Tétrault: Moffatt v. Air Canada, 2024 BCCRT 149
• EUR-Lex: Общий регламент по защите данных (ЕС) 2016/679, статья 9